Das sollte eine der ersten Fragen sein, die Marketer an ihre Kunden stellen. Ja, natürlich, wünschen sich die meisten Unternehmen rasch positive Ergebnisse von ihren Kampagnen und sind enttäuscht, wenn der erhoffte Buzz ausbleibt. Viele sind aber auch überrumpelt, wenn der ersehnte Erfolg eintritt. Lassen Sie sich von einem aktuellen Fallbeispiel berichten: Neulich trat ein Kunde aus der IT-Branche mit einer ungewöhnlichen Bitte an uns heran.
Er habe mit einem befreundeten Bäcker geplaudert und sei dabei auf eine ganz lustige Idee gestoßen. Die beiden hätten sich vom Erfolg des „Cronut™“ dem berühmten Mix aus Croissant und Donut inspirieren lassen und wollten nun gemeinsam ein neues Gebäck, die sogenannte „Stuffgania“ auf den Markt bringen. Der aktuelle Anlass: Thanksgiving, das amerikanische Erntedankfest, und Chanukka, das jüdische Lichterfest, fallen dieses Jahr zum ersten Mal seit über 100 Jahren und nach einigen Rechnungen zum letzten Mal in mehr als 70.000 Jahren, auf denselben Tag. In den USA spricht man denn auch schon allerorts von “Thanksgivukkah”. Weil man am Thanksgiving bekanntlich „Turkey Stuffing“, also gefüllten Truthahn, und Chanukka „Donuts“, also Krapfen isst, hätten die Freunde beschlossen, Variationen von Krapfen, gefüllt mit Truthahn, Cranberry, Marshmallow und Kürbis herauszubringen. Wir sollten ihnen helfen, die Kreationen bekannt zu machen.
Nach anfänglichem Naserümpfen und einigem Amüsement machten wir uns Mitte letzter Woche an die Arbeit. Wir kontaktierten relevante Medien, versandten eine Pressemitteillung samt appetitlicher Fotos und schrieben ein paar Posts auf Facebook und Twitter. Dann kam die Überraschung. Die Presse bekundete viel Interesse, verlangte jede Menge Muster, und zwar umgehend, kündigte Besuche mit ihren Kamera-Crews in der Zucker Bakery an und berichtete, was das Zeug hielt. Auf Twitter generiert der „Turkey Donut“ alias „Turkey Doughnut“ heute jede Menge Buzz.
Wie aber reagierten die beiden Urheber auf den Medienwirbel und den Massenzuspruch. Zunächst einmal fassungslos. Denn nun galt es, die Muster rechtzeitig auszuschicken, sich selbst und das Produkt im Radio und im TV geschickt zu präsentieren, und den positiven Buzz ebenso souverän wegzustecken wie die negativen Reaktionen. Vor allem galt es, die Produktion von jetzt auf später massiv hochzufahren.
Nach dem anfänglichen Schock sind unsere Kunden jetzt bereit. Noch besser wäre gewesen, wir hätten sie rechtzeitig auf den Erfolg vorbereitet.
Aus der Marketing-Metropole New York:
Yvette Schwerdt
